커피 스타벅스의 성공요인 - 5가지 경영원칙
1) 자신의 것으로 만들라. ( Make your own. )
회사가 발전하기 위해서 종업원들이 갖춰야 할 가장 기본적인 소양은 ‘주인의식’이다. 스타벅스에서는 파트너들이 적극적인 주인의식을 갖출 수 있도록 ‘다섯 가지 행동 수칙( Five ways of Being )을 강조하였다. 5Be는 즉, 환영, 감동, 지식, 배려, 함께 이다. 스타벅스는 종업원들의 일에 대한 마인드를 이해 할 수 있는 가장 좋은 본보기가 된다. 고객들은 5Be 때문에 전 세계 1만 6천여 개의 스타벅스 매장에서 동일한 수준의 서비스를 받을 수 있다. 또한 5Be는 스타벅스 사람들이 지향하는 삶의 태도이기도 하다.
2) 모든 것이 중요하다. ( Everything matters. )
"Retail is detail (소매업은 세부적이다)" 고객은 모든 것을 인지하게 된다. 매장의 분위기며 청결상태, 직원들의 용모, 얼굴 표정 하나까지도 모든 것을 지켜보게 되고 평가하게 된다. 판매자가 대수롭지 않게 여기는 것도 고객은 예민하게 받아들일 수 있다. 그러므로 모든 것을 중요하게 생각하여 작은 것 하나까지도 세심한 주의를 기울이고, 궁극적으로는 고객에게 기분 좋은 경험을 제공하려고 노력해야 한다.
3) 놀라고 기쁘게 하라. ( Surprise and delight )
깜짝 이벤트는 고객에게 뜻밖의 즐거움을 안겨 주게 된다. 기대 밖의 즐거움을 고객에게 안겨주게 되면, 고객의 충성도는 높아지게 되고, 무관심하던 고객들에게서도 뜻밖의 관심과 호감을 유도할 수 있게 된다. 이 원칙은 고객에게만 국한되지 않는다. 기업에서는 종업원들에게 뜻밖의 즐거움을 선사할 때, 종업원들은 더 열심히 일을 하게 되고, 그것을 고객들에게 베풀게 되는 기대 이상의 효과를 거둘 수 있게 된다. 한편으로는 뜻밖의 즐거움을 선사하는 것만큼 일관성 유지의 측면에서 고객들이 기대하던 즐거움을 선사하는 것도 중요하다.
4) 반대를 포용하라. ( Embrace resistance )
스타벅스는 급성장하게 되면서 다양한 반대에 부딪히는 시련을 겪기도 하였다. 경쟁사들과의 치열한 경쟁과 언론의 냉소적 비판, 고객의 불만, 지역민들과의 충돌이 될 수 있다. 혹은 근거 없는 악소문과 루머가 될 수도 있다. 반대는 어떤 경우에도 피할 수 없는 사항이므로 반대에 어떻게 적절히 대응하느냐가 중요하다. 비판과 반대를 내부 비판의 기회로 삼을 수도 있다. 반대로 실수를 거울삼아 고객에게 신뢰받는 계기를 마련할 수도 있다.
5) 이웃에 봉사하라. ( Leave your mark )
기업의 최종 목표는 이윤 추구이다. 그러나 기업들은 더 큰 선을 위해 공헌할 의무를 가져야 한다. 스타벅스는 재정의 투명성, 지역사회와의 연관성, 공급자들에 대한 적절한 임금보장, 우수한 품질의 제품 판매를 통해 이 원칙을 실현하고 있다.
4. STP 분석
1) Segmentation (시장세분화)
: 스타벅스는 인스턴트커피가 아닌 고급커피를 컵에 담아 들고 다니면서 마실 수 있도록 테이크아웃 문화 자체가 생소한 1999년 이화여대 앞에 1호점을 내면서 커피 문화에 대한 고정관념을 깨뜨리기 시작했다. 스타벅스는 고객층을 연령별로 세분화하여 마케팅 전략을 펼치고 있다. 10대는 커피보다는 탄산음료를 선호하며 패스트푸드를 즐겨 찾는다. 또한 자판기나 캔 커피를 자주 이용한다. 20대는 소비문화를 주도해 나가는 연령층이며 개성이 강한 연령층으로 커피숍을 자주 이용한다. 또한 타인으로부터 정보를 수용하는 능력이 높아 구전효과도 높다. 30대는 여유를 찾기 위해 커피숍을 찾는 층으로, 이미 기존의 커피 맛에 익숙해져 있어서 자신만의 브랜드를 고집하는 특징을 가진다. 40대는 특히 40대 남성은 커피숍보다는 친구들 간의 술자리를 통해서 대화의 장을 펼치는 것이 일반적이다. 50대 이후로는 건강을 중시하므로 커피숍보다는 찻집을 많이 선호하는 경향을 가진다.
2) Targeting (목표시장선정)
: 스타벅스는 로고의 상징까지도 여성으로 만들만큼 젊은 여성들을 유도하기 위한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 것이 아닌 스타벅스만의 문화를 파는 곳이기 때문에 새로운 문화에 쉽게 적응할 줄 알고 문화를 즐길 줄 아는 20~30대의 활동량이 많은 젊은 계층, 그중에서도 특히 여성을 주요 타깃으로 선정하였다. 그리하여 우리나라에서는 20~ 30대가 자주 드나드는 대학로, 강남역, 명동, 아셈빌딩, 압구정이 차례로 문을 열기 시작하였다. 또한 변화에 민감하고 수용 속도가 빠른 젊은이 문화의 중심지인 종로 2가, 인사동, 광화문, 무교동, 태평로를 차례로 개점하였다. 스타벅스를 쉽게 볼 수 있는 곳 중 하나로 ‘스타벅스 밸리’로 불리는 테헤란로의 스타벅스 매장은 무려 13곳으로 테헤란로가 스타벅스로 도배가 되었다고 해도 과언이 아닐 정도다. 또한 광화문이나 삼성역 근처의 스타벅스 매장을 찾으면 여성 고객이 전체 고객의 70%를 차지하고 있으며, 여성 고객들을 사로잡기 위한 전략으로 젊은 남성 직원들이 서비스를 하고 있다.
스타벅스가 타깃으로 선정한 20~30대는 연예인들의 유행에 민감하게 반응한다. 그리하여 연예인 주주를 만들어 이들을 이끌고자 하였다.
3) Positioning (포지셔닝)
: 스타벅스는 단순한 커피전문점이 아닌 품질제일주의, 서비스 및 매장의 차별화와 경영방침에 맞는 회사운영을 지향하며, 제3의 장소로 고객들에게 다가가는 전략을 사용하고 있다. 제3의 장소란 집이나 직장 다음으로 편안한 장소, 사람들이 모여 이야기를 나눌 수 있는 비공식적인 공간을 말하는 것으로 스타벅스만의 독특한 문화를 제공하는 마케팅 활동을 펼치고 있다.
게다가 최고의 맛과 향을 자랑하는 아라비카산 원두만을 사용하여 고급 프리미엄 커피를 최상의 상태로 제공하는 전략을 취하고 있다. 여기에서 스타벅스는 원두의 정확한 등급과 까다로운 원두 선택, 로스팅 과정을 거치고 있으며, 3번 정수된 물을 이용하는 등의 활동으로 고객들에게 최고급의 커피를 제공하고 있다. 스타벅스는 사회가 변화함에 따라 고객층의 입맛도 변화하고 있다는 점을 감안하여 다양한 입맛에 맞출 수 있는 제품들을 선보이기 위해, 에스프레소 샷, 시럽, 휘핑크림을 추가할 수 있도록 하고 있으며, 컨디먼트 바를 통해 시나몬, 바닐라, 초콜릿을 선택 가능하게 하고 있다.
5. 5P 분석
제조업에서 많이 사용하는 기존의 4P( 제품, 유통, 촉진, 가격 )에서 추가 · 확장되어 서비스 업종인 스타벅스에서는 5P라 하여 사람을 가장 중요한 요소로 꼽고 있다. 커피의 원료가 아무리 뛰어나다 하더라도 고객에게 직접 서비스되는 시점에서 고객의 입맛과 다른 맛을 제공하거나, 블렌딩의 과정이 잘못된다면 그 제품은 우수하다고 할 수 없기 때문이다. 품질도 사람이 결정하고 점포의 분위기도 사람이 좌우하게 되므로, 사람은 서비스 업종에서 정말 중요한 요소라고 할 수 있다. 그리하여 스타벅스에서는 사람이 감성마케팅의 핵심적 요소가 된다.
1) Product ( 제품 )
스타벅스만의 노하우를 가진 제품
커피의 볶음 정도는 크게 약배전(light roasting), 중배전(medium roasting), 강배전(dark roasting) 3단계로 구분된다. 이 중에서 강배전은 갈색에 약간 검은 빛이 도는 상태로 강한 커피 향을 느낄 수 있으며, 신맛은 거의 없고 쓴맛이 많이 올라온다. 그래서 강배전으로 볶은 커피는 풍부한 맛과 깊은 향을 극대화할 수 있다. 커피빈은 약배전 방식으로 연한 커피의 맛을 만드는 반면에 스타벅스는 강배전을 사용하여 깊은 맛과 향을 내고 있다.
커피를 블렌딩한다는 것은 마치 고급 양주를 섞는 것과 마찬가지로 “개성과 특징이 뚜렷한 한 종류의 커피를 여러 가지로 섞어서 사람들이 좋아하는 독특한 맛의 커피를 만드는 것”을 말한다. 블렌딩은 섞는 양과 원두의 상태에 따라 변수가 많아 아주 전문적이고 과학적인 작업을 요한다. 스타벅스는 블렌딩을 이용하여 독특한 맛을 보여주고 있다.
스타벅스는 ‘포일’이라고 하는 금속성 포장 기술을 개발하였다. 이 기술은 산소와 습기를 막아주는 최고의 포장재로 커피의 유통 기한을 연장시켜주는 획기적인 기술로 알려져 있다. 이 포장에 특수한 밸브형 단추를 달아 커피가 산화할 때 발생하는 가스를 밖으로 배출시켜 진공 상태를 유지할 수 있게 만들었다. 유통 기한을 1주일에서 길게는 1년 이상까지 연장시켜 주는 역할을 한다.
신선함 유지
스타벅스는 커피 팩을 개봉 후 7일 이내에 소비를 하며, 추출 후 1시간이 지난 커피는 폐기처분하여 커피의 신선도를 유지하고 있다. 그리고 고객이 이런 사실들을 확인 가능하도록 커피메이커 앞에 타이머를 두어 물리적인 증거를 제시해주고 있으며, 이는 고객에게 신뢰도를 얻고 있다.
1잔의 커피에는 99%가 물로 이루어져있기 때문에 물의 역할을 중요하게여기고 있다. 3번 정수를 시키는데 신선하고 차갑게 정수한 물을 끓는점 직전까지 끓여서 사용하고 있으며, 수차례의 테스트를 통하여 정수기의 필터과정을 거친 물을 미국 본사로 보내 최종 심사과정을 거치는 작업을 하고 있다.
개인 맞춤형 서비스 ( 다양성 )
스타벅스 컵의 왼쪽에는 온도, 향, 우유, 시럽, 샷, 사이즈 등을 선택할 수 있는 체크 칸이 마련되어 있다. 이 컵은 고객의 취향대로 커피의 맛을 조절할 수 있기 때문에 고객 개개인의 입맛에 맞는 커피를 즐길 수 있게 한다. 따뜻한 커피는 보통 3가지, 차가운 커피는 2가지 사이즈로 선택가능하며, 입맛에 따라 크림과 우유가 가미된 다양한 맛의 커피와 시나몬, 시럽 등을 첨가할 수도 뺄 수도 있다. 커피 양도 선택 주문이 가능하여 다양한 고객의 기호를 맞출 수 있다.
맛의 매뉴얼
엄격한 매뉴얼에 따라 커피를 만들기 때문에 전 세계 어느 매장에서나 특정 메뉴의 고유한 맛을 즐길 수 있다는 특징을 가진다. 또한 특정 1인이 아닌 매장의 모든 파트너가 커피 만드는 방법을 교육 받기 때문에 커피 맛의 일관성을 유지할 수 있다.
ex) 카페라떼 : 커피 추출액 1/2컵, 우유1컵
에스프레소 : 커피 추출액 1/2컵
카라멜 마키아또 : 커피 추출액 1/2컵, 우유 1컵, 바닐라 시럽, 카라멜 시럽
게다가 커피 용기에 녹색 테두리가 둘러져 있어 커피 맛의 표준화가 가능하다. 맛의 표준화를 위해서 커피 용기에 원료의 비율을 표시할 수 있는 눈금이 그려진 컵을 이용하고 있다.
최고급 아라비카 원두의 강렬한 맛의 커피
커피를 구입할 때 견본을 일차적으로 테스트를 한 다음에, 선적을 할 때 다시 2차 테스트 과정을 거친다. 최종적으로 선상에서 다시 한 번 테스트를 거치는 방식으로 커피의 질이 기준에 미치지 못하면 즉시 구입을 거절하고 있다. 아래에서 설명되고 있는 가격이 높으며, 강렬한 맛과 향을 가지는 아라비카산 최고급 원두를 스타벅스는 사용하고 있다.
<표 - 아라비카 vs 보부스타 원두 비교>
| 아라비카(Arabica) | 기후의 영향을 많이 받고 병충해에 약하다. 해발 800~1,000미터의 고산 지대에서 생산된다. 대량 생산이 어렵고 가격이 높다. 원두 자체에서 뿜어내는 강렬한 맛과 향을 가진다. |
| 보부스타(Robusta) | 강인한 생명력을 가진다. 평지에서 대량 생산이 가능하다. 가격이 저렴하여 인스턴트커피의 원료로 많이 사용된다. 맛과 향이 약해 주로 인공 향이 첨가된다. |
계절별 메뉴
스타벅스에서 판매하는 커피는 대부분 사계절 판매에 무리가 없는 음료들로 구성되어있다. 그렇지만 계절별로 특징 있는 메뉴를 개발하는 것은 고객들에게 새로운 제품을 선보이기 위함이고, 변화하고 있는 고객들의 입맛을 사로잡기 위함이다. 또한 고객들에게 계절에 따라 찾을 수 있는 신 메뉴에 대한 기대감을 심어주기 위한 전략이다. 예로 여름에는 프라프치노, 겨울에는 토피넛라떼를 대표적으로 들 수 있다.
오늘의 커피
‘오늘은 어떤 커피일까?’라는 기대감을 주는 일종의 의도된 전략방법으로 스타벅스는 매장마다 그 날에 선정되는 커피 종류가 달라지며 주로 해당 매장의 점장에 의해서 하루의 메뉴가 정해지고 있다. ‘오늘의 커피’만을 일부러 맛보기 위해서 기다리는 손님들도 많을뿐더러 이러한 마니아층을 형성 할 수 있었던 것은 매일같이 오늘의 커피를 선정하여 고객이 다양한 메뉴를 골고루 맛볼 수 있게 하여 비교적 저렴한 가격에 판매하고 있기 때문이다. 개성을 중시하는 젊은 마니아층, 저렴한 가격을 선호하는 가격지향적인 알뜰 구매자들의 욕구를 모두 충족해주고 있다.
Take-out
일회용 컵과 덮개를 개발하여 선명한 로고를 인쇄하여 걸어 다니는 광고판이라는 전력을 내고 있다. 이것은 매체에서 스타벅스에 관련된 광고를 직접적으로 하는 것보다 더 큰 효과를 보기도 한다. 유행을 선도하고 개성이 강한 젊은 층들은 Take-out하여 스타벅스의 컵을 갖고 다니는 사람들을 보면서 호기심을 갖게 되고, 스타벅스의 마크를 자주 접하게 되면서 눈에 익숙해져 매장을 찾게 되는 것이다.
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